Mattel – das neue Marvel?

«Barbie» erschien vor Kurzem auf der Leinwand, doch die Mattel-Offensive scheint gerade erst begonnen zu haben. Der Hersteller plant, viele weitere seiner Spielzeuge fürs Kino zu adaptieren. Wir haben uns das Phänomen genauer angeschaut.

von Théo Metais

Mit dem Aufkommen von Videospielen und der Revolution der Bildschirme befindet sich die berühmte Spielzeugfirma Mattel schon seit einigen Jahren im Abwärtstrend. Konkurrent Toys'R'Us meldete 2017 Insolvenz an. 2018 ernannte das Unternehmen hinter den «Barbie»-Puppen einen neuen Generaldirektor, den israelisch-amerikanischen Geschäftsmann Ynon Kreiz (der im neuen «Barbie»-Film von Will Ferrell verkörpert wird). «Wir versuchen nicht, ihnen das iPad aus der Hand zu nehmen», sagte er dem Wall Street Journal, als er sein Amt mit dem Auftrag antrat, die Verkäufe wieder anzukurbeln. Sicherlich von den Erfolgen der «Tranformers» inspiriert, war dieser Trick etwas komplizierter und eine erste Zusammenarbeit zwischen Mattel und Filmbranche kam ins Rollen.

Mit vierzehn angekündigten Filmen sind es insgesamt 45 Spielzeuge, die das Unternehmen auf die Leinwand bringen will (darunter die kleinen Hot-Wheels-Flitzer im Jahr 2025 und Barney, der berühmte lilafarbene Dinosaurier aus den 90er-Jahren). Mit dieser Neuausrichtung der Vertriebskanäle, besteht kein Zweifel daran, dass die künftigen "Spielzeugfilme" direkt den Weg zum relevanten Publikum finden werden. The Guardian weist darauf hin, dass die Strategie von Mattel an das Vorgehen von Marvel mit seinen ikonischen Superhelden erinnert. Stehen wir also an der Schwelle zu einem neuen MCU (Mattel Cinematic Universe)? Die Strategie ist wohlbekannt, und Hollywood geizt nicht mit Franchises (die Attraktionen der Disneyland-Parks, die zu Filmen werden, «Avatar» oder «Mission: Impossible», um nur einige zu nennen). Die finanziellen und kommerziellen Herausforderungen sind so gross, dass es besser erscheint, auf ausgetretenen Pfaden zu wandeln.

Während die Welt «Barbie» entdeckt, der mit reichlich Marketing und emanzipatorischem Anspruch den Mattel-Kreislauf eröffnet, taucht eine nicht unerhebliche Anzahl von Schwächen auf. Nichts gegen die schriftstellerischen Qualitäten und die relevante (wenn auch sterile) Meta-Message, aber der Film enthält bereits die Ansätze dessen, was bald peinlich (oder sogar zynisch) werden oder einfach vergessen werden könnte: die klaren Marketingabsichten und vor allem die (sogar selbstkritische) Inszenierung des Unternehmens auf der Leinwand.

Der New Yorker berichtet, dass die Exzentrik von «Everything Everywhere All at Once» die Idee zu einem Remake des Dinosauriers Barney aufkommen liess und dass der Film von Daniel Kaluuya (Star u. a. von «Get Out») produziert werden könnte. Der Filmemacher J. J. Abrams soll die Hot Wheels auf die Leinwand bringen, und Tom Hanks könnte sogar Major Matt Mason spielen, einen etwas in Vergessenheit geratenen Astronauten der Firma Mattel, der einst Buzz Lightyear inspiriert hatte.

Das Unternehmen hat eine Vision und bindet auf intelligente Weise einige der bekanntesten Namen des zeitgenössischen Kinos an seine (zukünftigen) Produktionen. Das Ergebnis? Eine geschickte Mischung aus der Nostalgie, die Spielzeugen innewohnt, und dem Alibi der Filmleidenschaft. Diese Ambition wird nun in Greta Gerwigs «Barbie» enthüllt. Die Resonanz auf die Verleihung eines Oscars an einen Film aus dem Mattel-Stall kann man sich gut vorstellen. Der Stein ist ins Rollen gekommen.

«Barbie» ist seit dem 20. Juli im Kino zu sehen.